2026年上半年，周大福、老凤祥等头部金饰品牌合计关店近500家。与此同时，据中国黄金协会数据，2026年1至7月全国黄金饰品消费量同比下降33.88%，至132.13吨。
但在另一条线上，投资类黄金消费正在疯狂扩张。2025年全年，金条金币消费量首次超过金饰，2026年一季度，投资类黄金消费占比进一步扩大至66.6%，单季金条金币消费量达65.82吨，同比增长46.2%。
一边是金饰消费近乎腰斩，一边是金条金币需求井喷。当消费者从“戴黄金”转向“囤黄金”，金饰门店的生意逻辑正在被彻底改写。
金饰“失速”：高金价下的消费退潮
2026年7月，中国黄金协会发布最新数据，1至7月全国黄金饰品消费量同比下降33.88%，至132.13吨。若按此趋势推算，全年金饰消费量可能跌破600吨，较2021年峰值（893吨）缩水近三成。
数据背后是终端市场的寒意。券商中国记者走访北京天雅珠宝城时发现，有从业者坦言“卖不动了”。深圳水贝某珠宝店店长称，门店销售额同比下滑三到四成。周大福、老凤祥等头部品牌上半年合计关店近500家，行业洗牌加速。
高金价是核心压制因素。2026年以来，国内零售金价持续走高，消费者购金意愿显著下降。金饰的消费属性被削弱，婚庆、日常佩戴等场景需求大幅收缩。有新人结婚不再买“五金”，而是改拿6万元现金，折射出年轻一代消费观念的转变。
但金饰下跌并非孤立现象。2025年8月，金饰消费需求总量已降至194吨，同比下降28%。2026年1至6月，全国黄金首饰消费量84.62吨，同比继续下滑。连续两年的双位数下跌，说明金饰市场的退潮不是短期波动，而是结构性转变。
金条“狂飙”：避险情绪与资产荒的合力
与金饰的惨淡形成鲜明对比的是投资类黄金的火爆。2025年，金条金币年消费量首次超过金饰，这一历史性转折在2026年进一步确认。
一季度，金条金币消费量达65.82吨，同比增长46.2%。上半年，投资类黄金消费占比进一步扩大至66.6%。这意味着，每消费100克黄金，有2/3以上是投资用途，而非饰品。
驱动因素清晰：地缘冲突、美元信用动摇、全球股市波动，共同推升了避险需求。与此同时，国内理财产品收益率下行，股市、房市投资回报不及预期，大量资金涌入黄金寻求保值。
中国黄金协会指出，高企的终端金价虽然抑制了金饰消费，但也刺激了投资需求。消费者“买涨不买跌”的心理在投资品上体现得淋漓尽致——金价越高，囤金意愿越强。
金店困境：商业模式面临根本挑战
金饰消费下滑、金条消费上升，对金店业态意味着什么？
传统金店的核心逻辑是“以饰带金”——通过金饰的高毛利（通常30%-50%）覆盖租金、人工成本，金条则作为引流品，毛利极低（通常1%-3%）。当消费者大量转向金条，金店的盈利模型受到根本性冲击。
周大福、老凤祥们正在经历阵痛。2025年，周大福净利润同比下降43.1%至71.5亿港元，2026年上半年继续承压。老凤祥2025年营收178.35亿元，同比下降3.32%，归母净利润同比下降4.3%。2026年一季度，老凤祥归母净利润同比下降16.31%，营收同比下降17.13%。
关店是应对策略之一。但问题在于，如果金饰消费持续萎缩，关店能否止血？
更深层的挑战是，金条消费的增长能否弥补金饰下滑带来的收入缺口？答案是否定的。金条毛利极低，即使销量大增，也难以支撑金店的高额运营成本。
钻石意外“翻红”：消费替代还是短暂现象？
值得注意的是，在黄金消费结构转型的同时，钻石市场出现意外回暖。
2025年，培育钻石产量达1220万克拉，同比增长50%，国内培育钻石零售额达310亿元，同比增长26%，渗透率突破60%。培育钻石凭借价格优势（仅为天然钻石的5%-10%）和环保标签，正在抢占婚庆市场。
有分析认为，部分原本购买金饰的婚庆需求，正转向培育钻石。6万元“五金”预算，现在可以买到一套高品质培育钻石戒指+金饰组合。这种消费替代，进一步挤压了金饰的生存空间。
但钻石是否真能替代黄金，仍有争议。黄金的金融属性和文化象征意义，是钻石难以企及的。钻石市场的回暖，更多是培育钻石性价比优势的体现，而非天然钻石的复苏。
金饰消费下滑34%、金条暴增46%，这一组数据揭示的不是黄金市场的“冰火两重天”，而是中国消费者资产配置逻辑的根本性转变。
过去，黄金是“戴”的——婚庆、送礼、日常佩戴，消费属性主导。现在，黄金是“囤”的——避险、保值、对抗通胀，金融属性主导。当黄金从消费品变成投资品，金店的商业模式就必须重构。
传统金店靠金饰高毛利养活自己，靠金条引流。但当消费者大量转向金条，金店就失去了利润来源，只剩下微薄的引流品。这不是短期波动，而是结构性颠覆。
周大福、老凤祥们的关店潮，不是经营不善，而是行业出清的必然。未来，金店要么转型为“黄金银行”——主打投资金条、黄金托管、回购服务；要么转型为“黄金设计师”——主打个性化定制、文化IP，重新赋予金饰情感价值。
否则，关店只是开始。
金饰跌、金条涨，表面是消费偏好变化，底层是信心替代——人们对实体经济的投资回报失去信心，才转向黄金避险。金店卖不动金饰，不是金价太高，是年轻人不信“明天会更好”。
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